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品牌和產(chǎn)品,被喻為企業(yè)的兩個(gè)輪子,缺少其中任何一個(gè),企業(yè)之車都無(wú)法前行。如今,越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn):品牌拉動(dòng)企業(yè)的能力正在變得越來(lái)越虛弱。企業(yè)到了好好檢討品牌戰(zhàn)略的時(shí)候了。
如今,越來(lái)越多的老板發(fā)現(xiàn),企業(yè)的品牌形象已經(jīng)無(wú)力拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的車輪,甚至一些品牌企業(yè)也有同感。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查佐證了這一點(diǎn):某調(diào)查機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)100家大中型企業(yè)成長(zhǎng)要素分析發(fā)現(xiàn),“價(jià)格”成為中國(guó)企業(yè)最主要的動(dòng)力指標(biāo),對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是78%,而“品牌”只有52%。與國(guó)際企業(yè)比較,中國(guó)企業(yè)的“品牌貢獻(xiàn)率”比國(guó)際企業(yè)平均低約35%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),面對(duì)品牌拉力不足,多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出手足無(wú)措的
一面,筆者曾經(jīng)聽(tīng)到一位著名家電企業(yè)省級(jí)公司老總哀嘆:我們感覺(jué)到品牌太重要了,但是,如何提升品牌形象?我們不知道。 諸多跡象表明:中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90 年代近20年的品牌高速成長(zhǎng)之后,正在逐步進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。這一時(shí)期,多數(shù)品牌呈現(xiàn)出徘徊不前的態(tài)勢(shì),消費(fèi)者品牌印象難以持續(xù)改善,品牌對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率比例偏低。于是,我們看到了這樣的情景:消費(fèi)者沖著價(jià)格購(gòu)買中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品,沖著品牌購(gòu)買外資企業(yè)的產(chǎn)品。
2005年,海爾進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期,一個(gè)顯著的特征是年?duì)I業(yè)收入從2004 年的1016億元增長(zhǎng)到2005年的1039 億元,增長(zhǎng)率只有不足0.3%。研究人士認(rèn)為,海爾從多年保持的30%增長(zhǎng)率一下子跌落到不足1% ,很大原因就在于品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)拉動(dòng)力不足。實(shí)際上,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾的品牌拉力也基本上發(fā)揮到了極點(diǎn),這從其2005年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)可以看出來(lái)。
為什么同樣是TCL生產(chǎn)的電視,貼上松下的牌子比使用TCL 的牌子賣得貴?為什么中國(guó)8億件襯衫才能換人家一架空客?答案就在于我們的品牌力不足。
品牌乏力已成企業(yè)“多發(fā)癥”
中國(guó)曾經(jīng)長(zhǎng)期扮演全球“品牌荒地”的角色。改革開(kāi)放之后,品牌才擁有了成長(zhǎng)的土壤。正因?yàn)橹袊?guó)是一塊“蠻荒之地”,才更容易生長(zhǎng)出品牌。在上世紀(jì)80~90年代,中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)品牌大發(fā)展期,海爾、聯(lián)想、華為、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè),就是那個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來(lái)的。但是,從無(wú)到有容易,從80分到100 分卻很難。
上世紀(jì)最后20年,中國(guó)總體上還是個(gè)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角逐場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)基本上在本土兄弟之間展開(kāi)。但是,到了21世紀(jì),中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地面對(duì)國(guó)際品牌,這個(gè)時(shí)候猛然發(fā)現(xiàn),自己的品牌實(shí)力和人家根本不在一個(gè)層面上。在國(guó)際市場(chǎng)上,這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯,無(wú)論TCL還是華為,均遭到了來(lái)自LG、三星、思科、西門子等國(guó)際企業(yè)的打壓。
我們還能從另外一個(gè)方面看到中國(guó)品牌的尷尬。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,價(jià)格卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“同價(jià)化”。以液晶電視為例,40英寸的液晶電視,日韓品牌平均比國(guó)產(chǎn)品牌貴5000元。
品牌的大幅落差,導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格突圍,試圖用有吸引力的價(jià)格來(lái)和外資品牌較量。但是,價(jià)格是把雙刃劍,能殺敵也能傷身。頻繁地使用價(jià)格策略,導(dǎo)致品牌陷入惡性循環(huán)。畢竟,老百姓“一分價(jià)錢一分貨”的觀念是根深蒂固的。
實(shí)際上,價(jià)格也不是無(wú)底洞。仍以液晶電視為例,連續(xù)多年的降價(jià)戰(zhàn),讓中國(guó)企業(yè)盈利能力普遍不足,繼續(xù)使用降價(jià)手段的可能性越來(lái)越小。所以,當(dāng)2006年底外資液晶降價(jià)反撲的時(shí)候,中國(guó)品牌意外地選擇了沉默。有人預(yù)言2007年外資品牌有可能反超中國(guó)品牌,其依據(jù)之一就是:中國(guó)企業(yè)正在迅速喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì),而品牌優(yōu)勢(shì)又未能建立起來(lái)。
中國(guó)企業(yè)的品牌困境,其實(shí)是企業(yè)處境的折射。當(dāng)我們看到眾多企業(yè)品牌力不足的同時(shí),我們也同時(shí)看到了這些企業(yè)每走一步都那么艱難。
那么,是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)企業(yè)品牌力的羸弱?
首先是中國(guó)企業(yè)的品牌觀念有問(wèn)題。至今仍然有眾多企業(yè)認(rèn)為,所謂“名牌”其實(shí)就是“知名度大的品牌”,而知名度來(lái)自廣告投放量。我們常?吹竭@樣的企業(yè):在中央電視臺(tái)打了幾個(gè)月廣告之后,馬上就在產(chǎn)品包裝盒上印下“中國(guó)名牌”字樣。這種對(duì)品牌、名牌的狹隘理解,直接導(dǎo)致了企業(yè)不愿意在品牌的文化內(nèi)涵發(fā)掘上下功夫,難以實(shí)現(xiàn)從“知名度”到“美譽(yù)度”的革命性跨越。
另一個(gè)誤區(qū)則是品牌建設(shè)方法有問(wèn)題。我們至今能在中央電視臺(tái)看到三個(gè)“老奶奶”級(jí)的廣告—都是五年前拍攝的。在我們看來(lái),當(dāng)初投放廣告的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了很大變化,從產(chǎn)品、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到消費(fèi)者觀念,都發(fā)生了翻天覆地的變化,為什么惟獨(dú)不變的卻是廣告。至少在人們的感覺(jué)里,一則廣告五年不變,只能說(shuō)明“這個(gè)企業(yè)沒(méi)有發(fā)展”。這難道不比不播放廣告更糟糕嗎?
品牌操作方法的問(wèn)題還表現(xiàn)在手段單一,缺乏整合運(yùn)作。近年來(lái),“整合營(yíng)銷”已經(jīng)成為企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍,但是,看看有幾個(gè)企業(yè)能真正做到整合營(yíng)銷傳播?可以說(shuō)少而又少。到了今天,一些企業(yè)一說(shuō)到推廣,仍然是不由自主地往“打廣告”上聯(lián)想,好象“廣告”就等于“推廣”。當(dāng)我們看到蒙牛一邊在中央電視臺(tái)大量投放廣告,一邊支持超女選拔賽,一邊不斷讓牛根生出鏡大談特談企業(yè)與人生的時(shí)候,是不是該揣摩出這就是整合營(yíng)銷呢?
當(dāng)然,品牌不是孤立的。常言說(shuō):“功夫在詩(shī)外”,就品牌做品牌,未必是最優(yōu)選擇。實(shí)際上,越來(lái)越多的事實(shí)證明,產(chǎn)品與技術(shù)形成了品牌的外圍支持,一家企業(yè)只有產(chǎn)品好,才能建立真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。解決技術(shù)和產(chǎn)品力不足的問(wèn)題和品牌建設(shè)同樣重要!
跨越“品牌臨界點(diǎn)”
如果以國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)觀察中國(guó)品牌,我們不得不承認(rèn):到目前為止,中國(guó)仍未成長(zhǎng)出一個(gè)真正意義上的國(guó)際品牌。但是,曙光已經(jīng)初現(xiàn)。最具代表性的例子應(yīng)該是海爾。
2006年初,海爾對(duì)其多年堅(jiān)持的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整,片面追求規(guī)模被“提升企業(yè)品質(zhì)”和“強(qiáng)化品牌建設(shè)”代替。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下,海爾主動(dòng)放棄了追求多年的“世界五百?gòu)?qiáng)”目標(biāo),力爭(zhēng)三、五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)名牌”向“世界名牌”的跨越。
目前,全世界的消費(fèi)者越來(lái)越多地在他們的國(guó)家看到海爾的廣告和三星、LG的廣告在一起! HAIER(海爾)”正在為越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知。中國(guó)最有價(jià)值排行榜佐證了海爾的努力是有效的。到2006年底,海爾品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到749 億元,和索尼2005年時(shí)的品牌價(jià)值(108億美元)相差已經(jīng)不是很大。
實(shí)際上,不惟海爾,華為、聯(lián)想、TCL同樣也在緊鑼密鼓地推進(jìn)全球范圍內(nèi)的品牌建設(shè),中國(guó)品牌作為一個(gè)群體,身影正在變得越來(lái)越清晰。
依照國(guó)際品牌成長(zhǎng)周期預(yù)測(cè),未來(lái)3~5 年之內(nèi),中國(guó)有可能成長(zhǎng)出3~5個(gè)國(guó)際級(jí)品牌。今天,這些先鋒企業(yè)已經(jīng)站在了“品牌臨界點(diǎn)”上,明天,也許他們就蝶變成了不折不扣的國(guó)際名牌。 但是,這不是一趟輕松的旅途。如何盡快確立中國(guó)企業(yè)的技術(shù)與品質(zhì)形象,成為擺在這些先鋒企業(yè)面前一道共同的難題。
讓品牌建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?/B>
品牌建設(shè)好比蓋高樓,是一個(gè)長(zhǎng)期而艱難的過(guò)程,不可能一蹴而就。但是,這決不意味著無(wú)捷徑可走。實(shí)際上,聰明的企業(yè)總能找到比別人走得更快的辦法。
近年來(lái),TCL的做法就值得別的企業(yè)借鑒。它的市場(chǎng)策略中大量使用公關(guān)與新聞傳播的手段,極大地彌補(bǔ)了廣告覆蓋不足的問(wèn)題。典型的案例就是 2002年TCL等離子電視的推廣,在沒(méi)有一分錢廣告投放的前提下,僅憑新聞傳播就建立了“TCL—中國(guó)等離子電視第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”,同樣可圈可點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告投放形成了嚴(yán)重的依賴心理,一說(shuō)到“推廣”就想到廣告。實(shí)際上,廣告和公關(guān)及新聞傳播相比,性價(jià)比低得多,而且難以詮釋企業(yè)更深層次的理念。
正確的方式應(yīng)當(dāng)是,多種推廣手段綜合運(yùn)用,實(shí)施“組合營(yíng)銷”。既不要過(guò)度依賴廣告,也不要過(guò)度依賴公關(guān),而是在二者之間找到平衡點(diǎn)。
作者系著名家電產(chǎn)業(yè)觀察家、企業(yè)新聞傳播專家。鉑金管理首席顧問(wèn),聯(lián)系電話:020—38291799,電子郵件:liubc@zlzw.com